百家入駐！基金公司發(fā)力頂流平臺(tái)
時(shí)間：2024-01-22 來源：中國基金報(bào)
越來越多的基金公司入駐日活躍用戶數(shù)（以下簡稱日活）超7億（個(gè)用戶賬號(hào)）的抖音平臺(tái)。
據(jù)中國基金報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有100家基金公司在抖音開設(shè)賬號(hào)，較去年6月初近乎翻倍，基本囊括了所有大中型公募。與此同時(shí)，基金公司的粉絲量級(jí)也出現(xiàn)明顯提升，百萬級(jí)粉絲賬號(hào)增至5個(gè)，十萬級(jí)粉絲賬號(hào)達(dá)到25個(gè)。
基金公司普遍表示，基于投教推廣目的入駐抖音，主要?jiǎng)恿κ瞧脚_(tái)的“流量+算法”。當(dāng)下短視頻盛行，通過流量平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)成為趨勢。但打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)并非易事，很多公司賬號(hào)還處于起步階段，仍需進(jìn)一步深耕細(xì)作。
百家基金公司入駐抖音主要發(fā)力投教
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有上百家基金公司入駐抖音平臺(tái)，開設(shè)一個(gè)或多個(gè)賬號(hào)發(fā)布視頻或進(jìn)行直播。 從粉絲量級(jí)（若一家公司旗下有多個(gè)賬號(hào)，僅統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)最多的賬號(hào)）來看，有5家基金公司達(dá)到百萬級(jí)別以上。其中，中歐基金牛歐歐以187.2萬粉絲數(shù)量位居第一。據(jù)介紹，這一賬號(hào)開設(shè)于2022年1月28日，截至2024年1月初，賬號(hào)總點(diǎn)贊量超過640萬次，總播放量超過1.2億次。
富國基金粉絲數(shù)量為161.6萬人，位居第二。華夏基金和廣發(fā)基金投教基地粉絲數(shù)量均在150萬人以上，分列第三和第四。華安基金則有104.3萬人粉絲數(shù)，躋身“百萬級(jí)大號(hào)”。
粉絲數(shù)量在50萬至100萬人區(qū)間的基金公司賬號(hào)也有5個(gè)，分別是天弘基金、嘉實(shí)基金、大城小愛·大成基金、創(chuàng)金·合信島、民生加銀基金。而匯添富基金、東方基金圓桌派、銀華基金、建信基金等4個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量在20萬人以上。粉絲數(shù)量在10萬人至20萬人之間的公司有8家，賬號(hào)名稱分別是國聯(lián)基金、中郵基金、華泰柏瑞基金、南方基金、景順長城基金、易方達(dá)基金、萬家基金、貝萊德BlackRock。
此外，信達(dá)澳亞基金、摩根資產(chǎn)管理、博時(shí)基金等13家基金公司的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量超過1萬人，23家公司的賬號(hào)粉絲在1000人至1萬人之間，另有42家基金公司粉絲數(shù)量尚不足1千人。
記者注意到，部分公司在抖音上進(jìn)行了“多線布局”，即開設(shè)多個(gè)賬號(hào)。例如中歐在抖音開設(shè)有中歐基金、中歐基金牛歐歐、中歐財(cái)富三個(gè)賬號(hào)，前海開源開設(shè)有前海開源基金、前海開源基金Talk兩個(gè)賬號(hào)。而易方達(dá)旗下還有易方達(dá)基金投顧，華夏基金則開設(shè)了華夏ETF。
目前，對于基金公司而言，抖音平臺(tái)更多是一個(gè)品牌宣傳的窗口。從基金公司在抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容看，熱點(diǎn)資訊講解、財(cái)經(jīng)知識(shí)科普、理財(cái)訣竅分享、品牌介紹宣傳等是推介展示重點(diǎn)，整體仍以投資者教育相關(guān)內(nèi)容為主。從形式看，主要是以短視頻和直播的方式輸出內(nèi)容，有真人出鏡口播，也有劇情演繹，還有系列短片等。
以牛歐歐IP招牌欄目《好運(yùn)爆棚de牛歐歐》為例，其主打好運(yùn)、樂觀人設(shè)，播放量超過5000萬次；泛財(cái)經(jīng)投教欄目《牛歐歐de1分鐘理財(cái)經(jīng)》結(jié)合用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題科普理財(cái)小知識(shí)，播放量超過4000萬次；投資寓言動(dòng)畫動(dòng)物特長班，助力家庭親子類場景投教，播放量超過1300萬次。
據(jù)創(chuàng)金合信基金介紹，創(chuàng)金合信基金及旗下投教子品牌“合信島”入駐抖音，主要定位投教推廣，是以專業(yè)投資機(jī)構(gòu)身份實(shí)名認(rèn)證的投資知識(shí)博主，目前內(nèi)容累計(jì)曝光量超億次。合信島定位非常垂直——“學(xué)習(xí)型投資者知識(shí)共享平臺(tái)”。抖音數(shù)億級(jí)日活的國民級(jí)應(yīng)用流量，疊加科學(xué)精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽和算法推薦，使得投教內(nèi)容能更加便捷地在公域找到精準(zhǔn)知識(shí)用戶群。
紅土創(chuàng)新基金相關(guān)人士表示，公司已入駐抖音近2年，目前平臺(tái)上主要以投教內(nèi)容的發(fā)布為主，在公司自媒體運(yùn)維的架構(gòu)中屬于內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)屬性。德邦基金也表示，公司目前主要通過發(fā)布投資者教育類相關(guān)內(nèi)容，希望能夠通過專業(yè)、有趣的內(nèi)容吸引對財(cái)經(jīng)感興趣的粉絲。 值得一提的是，多個(gè)基金公司抖音賬號(hào)主頁有公司官方應(yīng)用下載鏈接，部分公司賬號(hào)主頁提供“聯(lián)系電話”“營業(yè)時(shí)間”“查看地址”等功能。
流量入口成基金公司必爭之地
近十年來，基金與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合獲得了巨大的成功，流量入口成為基金公司的必爭之地。而抖音作為目前最大的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)之一，吸引基金公司重點(diǎn)布局。
中國基金報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解到，最近一年，多家基金公司都加大了對抖音平臺(tái)的投入，尤其是頭部基金公司的力度更大。市場更傳出，某公司有將抖音粉絲數(shù)量做到突破200萬人大關(guān)的計(jì)劃。
“隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，已有不少用戶養(yǎng)成通過抖音獲取財(cái)經(jīng)類、金融類資訊和知識(shí)的習(xí)慣，具備天然的用戶基礎(chǔ)。而這些用戶很多都是對基金了解不深的全新客戶，對很多基金公司來講，是不可錯(cuò)過的新的拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。”德邦基金公司人士表示。
另一位業(yè)內(nèi)人士更分析道，抖音平臺(tái)流量巨大，日活用戶數(shù)超7億人，且覆蓋各線城市人群。各年齡段人群都有不同目標(biāo)的理財(cái)需求，而基金公司要做的就是通過樂于接受的方式，提供兼具有用性、趣味性、多元化的理財(cái)科普小知識(shí)，同時(shí)幫助投資者樹立正確的投資觀念。
紅土創(chuàng)新基金相關(guān)人士的觀點(diǎn)也具有代表性。他認(rèn)為，隨著基金產(chǎn)品的同質(zhì)化、資源向頭部公司聚集等趨勢的凸顯，行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大變化，流量平臺(tái)也讓很多中小基金公司看到了一條可行的發(fā)展模式。
上述人士表示，借助抖音的流量紅利，基金公司可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累大量粉絲，為自身品牌贏得更廣泛的知名度和認(rèn)可度。
“爆款”不易考驗(yàn)基金運(yùn)營能力
在行業(yè)積極發(fā)力抖音平臺(tái)，成為重要的品牌宣傳和投資者教育陣地的同時(shí)，拓展新客戶、實(shí)現(xiàn)引流、“爆款”視頻的實(shí)現(xiàn)難度并不小。
上述紅土創(chuàng)新基金相關(guān)人士介紹，抖音的消費(fèi)、娛樂屬性和受眾群體使得平臺(tái)的金融生態(tài)圈打造會(huì)有更大的難度。首先，在內(nèi)容輸出上，基金公司需要在嚴(yán)監(jiān)管的合規(guī)框架下輸出抖音受眾能接受、愿意觀看的視頻內(nèi)容，比如更富趣味性、娛樂性，而基金的專業(yè)屬性要與之更好融合，就需要行業(yè)不斷試錯(cuò)和探索。另外，基金公司前期需要一定的人力物力投入，且在一定時(shí)間內(nèi)能看到的效果主要是粉絲的增長，短期實(shí)現(xiàn)流量兌現(xiàn)還存在未知數(shù)，所以需要公司基于中長期戰(zhàn)略考量進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃。
“對于中小基金公司而言，短期還處于內(nèi)容分發(fā)和投教陣地運(yùn)維階段，針對性的平臺(tái)運(yùn)維還需結(jié)合公司本身可投入的資源來考量，需要邊走邊看。”上述人士表示。
還有一位業(yè)內(nèi)人士表示，抖音絕對用戶數(shù)及日活都非常大，用戶構(gòu)成和認(rèn)知層級(jí)極為復(fù)雜，是相對娛樂的平臺(tái)，與其他主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的場景存在差異。而且，除了基金公司之間的競爭，基金公司和其他金融博主之間的競爭壓力也很大，也更加考驗(yàn)基金公司運(yùn)營新媒體的能力。因此，基金公司在抖音平臺(tái)運(yùn)作是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。